一定要讓廣告的每一分錢都起到作用嗎？或許不必的，有一半的廣告費(fèi)都需要“浪費(fèi)”，適當(dāng)?shù)睦速M(fèi)可以起到更好的作用。

一、越來越失效的廣告

有這樣一句名言，困擾了廣告人和品牌主100多年：

“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。”

這是著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的“哥德巴赫猜想”。

現(xiàn)在這種廣告浪費(fèi)的情景每天都在上演。

刷新聞、逛淘寶、煲電視劇、看綜藝、微信聊天……

我們的生活被各種APP占據(jù)，每天都會(huì)接觸到碎片化的文字、圖片、鏈接等廣告信息。

過去的媒體單一集中，信息量少。廣告主只要用傳統(tǒng)媒體轟炸廣告，效果應(yīng)有盡有。

現(xiàn)在的媒體碎片化，加上信息過載。用戶的媒體選擇太多，導(dǎo)致時(shí)間被嚴(yán)重分散，注意力不集中。

這個(gè)時(shí)候，商業(yè)信息也容易消失在碎片化中。

廣告在失效，品牌主也在無效流量上浪費(fèi)預(yù)算。

在這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，留給廣告的時(shí)間不多了。

二、精準(zhǔn)營銷真的對嗎？

歸根結(jié)底，大家認(rèn)為廣告失效，是因?yàn)橛X得錢花出去了，卻看不到實(shí)際效果，沒把錢用在“刀刃”上。

面對越來越失效的投放，廣告主就越期望找回那浪費(fèi)的50%廣告費(fèi)。

為了不讓廣告失效，行業(yè)就為大家提供了“精準(zhǔn)營銷”的方案，但精準(zhǔn)營銷真的對嗎？

不見得！

廣告的核心目的是為了建立品牌。品牌通過廣告引發(fā)關(guān)注，引導(dǎo)需求，進(jìn)而促進(jìn)銷售。而精準(zhǔn)營銷，是直接沖著目標(biāo)消費(fèi)者，沖著銷售去的——在對的時(shí)間，提供對的產(chǎn)品，給對的人。

從表象上來說，選擇精準(zhǔn)媒體、精準(zhǔn)人群投放廣告，自然大受廣告主歡迎。這樣一來，既可以替廣告省錢，又能發(fā)揮媒介的專業(yè)價(jià)值，做到有的放矢、實(shí)處發(fā)力。

但實(shí)際情況是：越追求精準(zhǔn)廣告，只會(huì)造成廣告越失效。

我們所熟知的百年知名品牌，比如可口可樂、寶潔跟王老吉，以及現(xiàn)在很火的瑞幸、瓜子二手車等，沒有哪一個(gè)是靠精準(zhǔn)營銷，建立起品牌知名度的。

廣告是需要適當(dāng)浪費(fèi)的，沒有浪費(fèi)就沒有效果。

三、廣告，應(yīng)該廣而告之

投放廣告，就是為了廣而告知。

品牌的建立是需要強(qiáng)大的聲量，才能把自己的品牌、產(chǎn)品推銷出去，讓更多的人知道。廣告的聲量，決定了品牌的聲量；而媒體的覆蓋面，決定了廣告的聲量。

最典型的例子，非奢侈品品牌莫屬——越來越注重品牌聲量。

奢侈品天生服務(wù)于少數(shù)人，只有少數(shù)人買得起，但人人都向往擁有奢侈品。它代表的是身份符號，滿足有錢人對社會(huì)地位的劃分需求。我們對于消費(fèi)奢侈品人群的認(rèn)知，也是通過社會(huì)對有錢人的認(rèn)知，所建立起來的。

所以說，奢侈品廣告不只是投放給目標(biāo)群體看，而是給所有人看，讓人人都知道。

所以奢侈品品牌也要做大眾傳播，需要品牌聲量的。

面向大眾群體的“廣告”，才能有效幫助品牌塑造聲量。面向細(xì)分群體的“窄告”，因傳播覆蓋面上的不足，無法創(chuàng)造品牌聲量。就跟孫子兵法說的一樣，“十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能分之，少則能守之，不若則能避之”。

只有創(chuàng)造強(qiáng)大聲量，保持自身的競爭優(yōu)勢，才能跟競品拉開距離，擊穿品牌所在的市場。

勢均力敵的結(jié)果，就是陷入「殲敵八百，自損一千」的境地，沒辦法讓品牌創(chuàng)造影響力。

四、強(qiáng)勢媒體為廣告賦能

投放廣告也是有技巧的，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體同樣重要。

廣告是商品推銷信息。

既然是商品推銷信息，除了考慮觸達(dá)人群之外，還有一個(gè)很重要的就是：讓消費(fèi)者相信廣告信息是真實(shí)且有效的。

為什么有的人愿意花錢去請專家、請明星、買權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，就是為產(chǎn)品做信任背書？

——因?yàn)闆]有信任就沒有買賣。

強(qiáng)勢媒體除了解決消費(fèi)者觸達(dá)問題，還有一個(gè)就是：擁有媒體與生俱來的信任度。媒體越大，觸達(dá)的消費(fèi)者也就越多；媒體越權(quán)威，其公信力也越大。

而這種媒體效應(yīng)，將直接賦能廣告信息。媒體越大、越權(quán)威，賦能也越大、越多。

比如說，小區(qū)外墻張貼的租房小廣告，廣告受眾可以說是100%精準(zhǔn)。但很多人還是習(xí)慣在安居客、貝殼這樣的平臺找房子，就是覺得安全和放心。

五、讓廣告成為談資，而非促進(jìn)銷售的手段

廣告重點(diǎn)不在促進(jìn)銷售，而是成為用戶的談資。

人是一種社會(huì)動(dòng)物，人的社會(huì)屬性，就決定了社會(huì)地位的劃分。商品本身就是物化的「人品」，代表人的品味和標(biāo)簽。

當(dāng)我們在選擇某品牌、某商品的時(shí)候，就是在選擇自己的品味和生活方式。

我們每個(gè)人也是根據(jù)別人的衣食住行，來建立對他人的認(rèn)知，形成自己的圈子。

以買手機(jī)這件事，就可以看到不同的圈子：

選小米手機(jī)的「米粉」，多是互聯(lián)網(wǎng)程序員；選美圖手機(jī)的，愛美女生居多；選擇蘋果手機(jī)的「果粉」，是因?yàn)榭粗辛鲿车奶O果系統(tǒng)，還有它滿足了「裝逼」心理；選華為手機(jī)的「花粉」，可能是因?yàn)橛幸环N國貨情結(jié)。……

人與人交往是需要談資的，有共同的興趣話題，才讓人容易聊到一起。

而商品屬性，就是可以成為談資的切入點(diǎn)。

每個(gè)消費(fèi)者扮演著四個(gè)角色：受眾、購買者、體驗(yàn)者、傳播者。

傳播者作為最關(guān)鍵的一環(huán)角色，就是在消費(fèi)之后，主動(dòng)討論你的品牌和產(chǎn)品，廣告的談資也是在這個(gè)環(huán)節(jié)形成的。

當(dāng)你的廣告投放出去之后，只是起到觸發(fā)消費(fèi)者的作用，無論受眾有沒有消費(fèi)需求，他們都會(huì)看你的廣告。

當(dāng)每個(gè)人產(chǎn)生真正消費(fèi)需求的時(shí)候，多數(shù)會(huì)參考他人的購買建議，輔助消費(fèi)決策。這時(shí)候從廣告聽說過你的品牌的人，就很可能會(huì)把你的產(chǎn)品推薦給對方。

所以說很多時(shí)候，消費(fèi)者不是為廣告買單，而是為品牌買單的，而這種品牌知名度多數(shù)來源于談資。

六、廣告是一種長期投資

如果你投廣告，只是為了在短時(shí)間就能見效，那么我勸你還是別打廣告了！

——因?yàn)槟憧赡苓�沒搞懂，做廣告到底是為了什么？

以可口可樂、王老吉為例：擁有百年歷史的品牌，為什么到現(xiàn)在還要持續(xù)投放廣告？

這就要深刻理解廣告的作用。

廣告第一就是時(shí)刻提醒老顧客復(fù)購，讓消費(fèi)者想起你；第二是可以喚醒有需求的新客戶購買。第三也是最重要、最容易被忽視的作用，就是可以往潛在消費(fèi)者腦中植入產(chǎn)品信息——當(dāng)他們有需求的時(shí)候，就會(huì)第一時(shí)間想起我們，并可能選擇我們。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，也是品牌主過去的廣告效應(yīng)積累起來的；現(xiàn)在投放廣告，也是對潛在客戶的長遠(yuǎn)投資——如果這些潛在客戶未來轉(zhuǎn)化成了你的消費(fèi)者，廣告就是一種有效的投資；如果沒有，廣告就成了一種浪費(fèi)。

所以說，廣告的浪費(fèi)是有必要的。

投放廣告不能短視，也不能過分追求立竿見影的效果。

投放量太少，或者廣告頻度太低，是很難積累品牌聲量的，更別說占領(lǐng)消費(fèi)者心智了。

孫子云：“先勝而后求戰(zhàn)”。

勝負(fù)不在于一時(shí)的市場銷售，而在于潛在顧客的心智。

七、總結(jié)

投放廣告，不是為了立刻賣錢的；而是吸引關(guān)注度，擴(kuò)散品牌聲量。

不要讓廣告，成為了窄告，廣告是需要適當(dāng)浪費(fèi)的。無論是媒體投入，還是時(shí)間投入，足夠的頻次才能為品牌帶來聲量。

還有就是廣告是一種長期投資——在短暫的時(shí)間內(nèi)，就想要見效簡直是扯談，長期穩(wěn)定投資才能獲得回報(bào)。

最后求求各位廣告主，不要再追求所謂的精準(zhǔn)投放了。

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/I7abEApsPTWusS6ShCN3vA

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